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沱牌舍得更名:再争高端 或成逐利牺牲品

2018-01-06 来源:  浏览:    关键词:沱牌
摘要:【沱牌舍得更名:再争高端 或成逐利牺牲品】近日,川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司(以下简称“沱牌舍得”,600702.SH)发布拟更名公告,引起了业内的关注。近日,川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司(…

【沱牌舍得更名:再争高端 或成逐利牺牲品】近日,川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司(以下简称“沱牌舍得”,600702.SH)发布拟更名公告,引起了业内的关注。

近日,川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司(以下简称“沱牌舍得”,600702.SH)发布拟更名公告,引起了业内的关注。

根据沱牌舍得发布公告显示,为了“突现舍得品牌” ,公司的中文名将由目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”,舍弃了“四川沱牌”的字样。也就是说,以“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”闻名的沱牌酒将从公司名称中消失。

尽管沱牌舍得在公告中表示将会继续“大力实施沱牌舍得双品牌战略”,但业内仍有声音认为,酒企取名多采用单品牌战略,此举对于沱牌的品牌发展不利。

白酒营销专家蔡学飞表示:“‘沱牌’主打中低端,‘舍得’则是次高端品牌,发力舍得就是发力中高端,理论上既符合消费升级趋势,又符合行业品牌高端化进程,但是毅然放弃沱牌,会有无根之水的危险。”

《中国经营报》记者就品牌战略等相关问题向沱牌舍得致电并发送采访函,截至发稿前尚未收到回复。

沱牌舍得的一纸更名公告受到业内的热议。公告中显示,公司在后期将“致力于将舍得打造为一流的高端白酒品牌,将沱牌打造成大众名酒领导品牌”。

而此次更名也引发了业内的诸多讨论。白酒营销专家肖竹青认为此举有些“冒进”,“舍得是一个新品牌,相对于沱牌这一老品牌来说,并没有广泛取得消费者的品牌认同”。

记者了解到,沱牌舍得作为上市酒企已经走过了22年。“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的广告语让消费者记住了沱牌曲酒。而早在1988年,沱牌曲酒就荣获了“中国名酒”称号,也成为了消费者认识沱牌的一个标签。2001年,当时的沱牌曲酒推出“舍得”这一品牌,也是后来沱牌集团重点发展的高端战略性品牌。但2012年至2015年,沱牌舍得业绩直线下滑,营收遭到腰斩。2016年,天洋控股集团入主沱牌舍得,在资本的助推下,沱牌舍得开始了新的一轮发展。

而此次更名动作,已经是沱牌舍得自1996年上市以来的第三次改名,上市时,其名称为沱牌实业;次年改为沱牌曲酒;2011年,又更名为沱牌舍得。

公司更改为沱牌舍得时曾表示,更名是为了“整合公司宣传资源,提高公司市场投入的效率,实现‘沱牌’和‘舍得’双品牌相互融合和推动”。业内有声音认为,此次更名并没有特别强调双品牌,其中的取舍之意已经非常明显。

蔡学飞分析认为,沱牌舍得此次更名动作,谋求高端意图明显。但之所以舍弃沱牌,与沱牌自身盈利能力下降、舍得产品利润不断上涨不无关系。而更深层次的原因,还在于资本的逐利性。

记者了解到,沱牌舍得在上市酒企当中的位势其实不太理想。2017年前三季度,沱牌舍得净利润为9547.42万元,是仅有的两家净利润低于1亿元的上市酒企之一。另一家上市酒企金种子酒业绩下滑已久,而沱牌舍得业绩呈正增长,净利润竟低于体量更低的金徽酒、青青稞酒和酒鬼酒。业内有声音认为,正是由于毛利率较低的沱牌产品占据了大部分的销量,才造成了沱牌舍得如今的位势。

根据2016年年报显示,沱牌舍得旗下中高端酒的毛利率为71.66%,低档酒的毛利率仅为27.77%。而根据沱牌舍得2016年年报显示,以舍得为主的中高档酒,销售只占公司的35.79%,但完成了公司酒类销售收入的84.99%;以沱牌大曲为代表的低档酒,销售占据64.21%,但销售收入只占15.01%。而这些显然不是资本愿意看到的,这也就不难理解天洋控股为何急于“将舍得打造为一流的高端白酒品牌”。

蔡学飞告诉记者:“天洋控股入主沱牌舍得后,一系列动作使得企业业绩有所回升。但是由于资本的逐利性是唯一的,在高端化成为趋势的大环境下,资本也会本能性地选择舍得这一盈利性更强的品牌进行战略重点部署,沱牌也就成为了资本逐利的牺牲品。”

同时记者了解到,除了沱牌舍得,水井坊也曾进行过更名。2006年,全兴股份为了重点推广高端品牌更名水井坊,而全兴这一品牌也成了高端化之路的牺牲品,“老八大名酒”最后没有逃过被卖掉的命运。

蔡学飞认为,白酒企业进行更名都是聚焦战略的结果,不一样的是全兴股份自身缺乏高端产品的支持,而舍得已经成长为区域中高端产品的代表品牌,所以相对来说,成长性更佳。

而对更名后的沱牌是否会面临与全兴相同的境遇,蔡学飞表示:“沱牌作为老名酒,品牌价值还是有的,对于资本来说具有一定的可操作性。天洋如果进一步放开,进行独立运作,推进资本市场的话,对于沱牌来说还有一定的期待性。”

事实上,沱牌舍得两度更名动作,都是为了布局高端。2011年,沱牌舍得发布公告称,“更名主要是为了突出‘舍得’品牌。为实施双品牌发展战略,进一步宣传‘舍得’品牌,提升‘舍得’品牌知名度。”而此次更名公告,沱牌舍得也表示,公司“致力于将舍得打造为一流的高端白酒品牌,将沱牌打造成大众名酒领导品牌”。

但根据过去五年的财务报表显示,沱牌舍得在2012年至2016年间,中高档白酒的营业收入分别为14亿元、8.6亿元、8亿元、7亿元和10.5亿元。在2016年之前,呈逐年下滑的态势,高端化之路走得并不理想。

但2016年下半年以来,天洋控股入主沱牌舍得之后,随着白酒行业集体回暖,舍得品牌产品也逐步打开了市场。记者了解到,2016年6月,天洋控股集团耗资38.22亿元,拿到了沱牌舍得的控股权。此后,沱牌舍得推出了回归主业、聚焦高端的经营策略,并且在东北和华中地区加强渠道建设。据相关资料显示,2016年,沱牌舍得的经销商就增了282家。但同时,其市场开发费用也猛增至了9000万元。

而此次沱牌舍得更名更是去掉了“四川”二字,在白酒专家杨承平看来,这也是全国化布局的结果。“此举有利于弱化地域色彩,以谋求舍得品牌的全国化。”杨承平表示。

除了更名动作,沱牌舍得的高端化道路也紧跟了此次涨价潮流。日前,沱牌舍得营销公司发布涨价通知,自2018年1月16日期,对品味舍得酒执行新的价格体系。其中,52度品味舍得酒经销商价格每瓶上涨20元,团购价格达到488元/瓶,商超餐饮零售指导价达568元/瓶。而在这个价位,郎酒、水井坊、洋河等品牌白酒将会对其施加不小的压力。

杨承平表示:“在400~600元的价格带的竞争非常激烈,如果不考虑香型的话,五粮液、茅台等一线名酒的贴牌产品,加上一些区域性的强势品牌,都会对舍得的产品造成一些冲击。而与舍得同一香型的洋河,经历了多年的渠道深耕,洋河梦3已经牢牢占据了这个价格带的主动权,在全国各地都会对舍得的品牌建设造成影响。”

记者了解到,不仅仅是茅台、五粮液等全国性一线品牌的系列酒占据着400~600元的价格带,一些区域强势酒企如剑南春、水井坊、郎酒、汾酒在此价格带上均有布局,不管是全国化扩张,还是深耕区域,舍得都面临着极大的竞争。

蔡学飞告诉记者:“400~600元已经是一个成熟的价格带,也是消费升级的主力价格带。在这个价格区间内,酒企能够得到相应的利润,同时也能进行一定的品牌塑造,以摆脱中低端的渠道战。而在消费升级的大环境下,未来这一价格带消费空间大,也能够给企业的品牌升级打造基础。所以导致各个酒企纷纷涌入。”

然而进军这个竞争如此激烈的价格带也是势在必行的。“现在的酒企普遍面临着成本压力,这也是目前提价潮的主要原因之一。舍得也必须进军这个价格带,如果不能高端化,则会面临着被边缘化。”蔡学飞说。

而对于此次沱牌舍得寻求高端化道路的动作,蔡学飞认为:“沱牌舍得本身仍然属于区域性产品,并且自身没有相应的大单品,短期内无法快速提升销量以支撑高端化进程。同时,在白酒营销模式不断创新的今天,沱牌舍得传统的经销商渠道还需要改革,以寻求快速打开更多市场的方法。”

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