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央视改革:系列腐败案落定,痛定思痛,先立后破|《财经》封面

2018-04-16 来源:  浏览:    关键词:
摘要:作为重要舆论阵地之一的央视,此前兼具行政机构和商业运作的两种功能,摇摆于公共属性和商业属性双重定位之间,曾深刻影响其用工、内容以及广告运营制度,2014年系列腐败案爆发后,央视除进行内部反腐整顿外,也着力于广告经营的精细监管。随着三台合一机构改革的落地,央视势必重新明确自身定位,其双重属性的矛盾也有望在下一步改革中寻求解决之道。《财经》记者 李恩树 特约撰稿人 张玉学 肖辉龙/文 李恩树/编辑全国“两会”结束的第二天,3月21日,中共中央《深化党和国家机构改革方案》全文公布。按照改革方案,央视建制将被撤销
作为重要舆论阵地之一的央视,此前兼具行政机构和商业运作的两种功能,摇摆于公共属性和商业属性双重定位之间,曾深刻影响其用工、内容以及广告运营制度,2014年系列腐败案爆发后,央视除进行内部反腐整顿外,也着力于广告经营的精细监管。随着三台合一机构改革的落地,央视势必重新明确自身定位,其双重属性的矛盾也有望在下一步改革中寻求解决之道。
《财经》记者 李恩树 特约撰稿人 张玉学 肖辉龙/文 李恩树/编辑

全国“两会”结束的第二天,3月21日,中共中央《深化党和国家机构改革方案》全文公布。按照改革方案,央视建制将被撤销,中央电视台与中央人民广播电台、中国国际广播电台组建中央广播电视总台,作为国务院直属事业单位,归口中央宣传部领导。根据改革方案,三台合一的目的之一是“为加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理”。这意味着三台权责更集中,话语权更加突出,国家属性也更为凸显。
中央广播电视总台首任台长慎海雄履新之初,即在央视全国“两会”宣传报道总结会上强调积极稳妥推进机构改革工作,“先立后破、不立不破”。
作为重要舆论阵地之一的央视,此前兼具行政机构和商业运营两种功能,摇摆于公共属性和商业属性的双重定位之间,曾深刻影响其用工制度、内容制度以及广告运营制度。特别是双重属性最为明显的财经频道,于2014年爆发系列贪腐案,将旧有制度下滋生的问题暴露于众。
彼时,2014年5月31日,央视财经频道(CCTV-2)原总监、广告经济信息中心原主任郭振玺因涉嫌受贿罪,被指定居所监视居住。郭案后续引发连锁反应。包括财经频道原制片人田立武、原副总监李勇、原制片人王世杰等数十人进入司法程序。
郭振玺是媒体广告界的传奇人士,一度带领央视广告业务攀升顶峰;他曾一手掌握采编权、一手掌管广告经营权,“内部人”亲友开设的多家广告、公关公司蠹居棊处,终因“为亲友非法牟利罪”,被吉林市中级法院判处有期徒刑三年零七个月。《财经》记者获悉,宣判后郭未上诉,至今已刑满释放。
随着郭案尘埃落定,央视广告代理制下的制度漏洞,被及时调整:采编内容与广告经营不再权集一身,广告代理运营新制度出台,贪腐警示教育在内部展开……更进一步,央视的用工制度也进行大刀阔斧的改革。伴随三台合一的大动作,央视迎来改变的契机,能否从根源上解决双重属性定位问题,期待下文。
2014年贪腐系列案之后,央视首先进行人事调整。2014年7月,时任国家新闻出版广电总局办公厅综合处处长齐竹泉调任央视财经频道总监。此时,采编内容和广告运营已分离,郭案发之前,广告经济信息中心主任一职就交棒给时任副主任何海明。2015年4月,央视台长胡占凡卸任,继任者为时任国家新闻出版广电总局党组副书记、副局长聂辰席(现任中宣部副部长、国家广播电视总局局长)。

(郭振玺是媒体广告界的传奇人士,一度带领央视广告业务攀升顶峰;他曾一手掌握采编权、一手掌管广告经营权,终因“为亲友非法牟利罪”,被吉林市中级法院判处有期徒刑三年零七个月。图/视觉中国)
此外,国际频道总监、综合频道总监、中国电视剧制作中心有限责任公司负责人等多个重要岗位人事调整。广告经济信息中心主任职位也发生变动,央视中文国际频道原总监任学安接掌广告业务,何海明转任他职。
与人事调整同步的是内容及制度上的变革,带有“郭振玺印记”的两个节目被严格监管——运行14年的《年度经济人物》停办;“3·15”晚会及系列报道加强选题把关制度,央视借此全面整治“公信交易”。
一位央视人士透露,李东生案、郭振玺案等案发后,央视开展不少警示教育活动,如印发《员工警示教育手册》,举办“严守政治纪律和政治规矩”培训班,组织全台员工收看《打铁还需自身硬》等廉政教育片,邀请法学教授进行职务犯罪专题讲座等。
2016年11月11日至2017年1月10日,中央第十四巡视组对央视分党组进行专项巡视,之后对央视提出五点意见和建议,其中提到,加强广告经营、影视剧和设备采购等重点领域的廉洁风险防控和经费使用管理监督,强化监督执纪问责。
央视于2017年4月26日在巡视整改情况的通报中反馈称,坚决遏制广告经营领域利益输送。“加强广告经营内控建设,建立‘制度、流程、系统’三位一体管控模式的广告收入内控方案,制定实施广告经营、植入式广告等管理规定。以品牌宣传、广告代理等领域为重点,组织全面排查廉政风险点,建立风险防控机制,扎紧制度的笼子。”
何海明在接任郭振玺执掌广告业务后,就开始调整广告代理制度,除“招标及零售代理”、“承包代理”两种传统的渠道模式外,他在2014年新建“区域代理”的渠道经营模式,并称该模式“去掉层层承包,消灭逐级加价,价格透明,信息公开”。
其继任者任学安,亦从修改管理制度入手,他在2016年接受《媒介》采访时透露,与央视广告中心合作的代理公司达700余家。对于这700余家公司,央视广告中心利用过去五年的经营数据与记录,对其进行了1A-4A的等级评定,“这一年(2015年-2016年)也是央视广告中心修改管理规定最多的一年”。
据央视网2016年4月20日发布的内容:为全面规范广告经营活动,央视广告经营管理中心系统梳理了广告业务管理流程。一是制定经营参与各方业务与行为规范,明确违规行为处罚方式,加强央视广告代理公司管理;二是强化广告承包经营活动流程管控,建立承包关系确立、承包资源使用、承包项目执行、错漏播处理等业务环节执行准则,明晰广告承包双方权责;三是建立书面合同签订规范,为央视各类合同、协议的签订提供制度依据。
几番制度调整都围绕广告代理制,这项原本为防止腐败而创设的制度如何成为腐败温床?回溯前案,对央视以及媒体行业的广告运营管理制度可兹借鉴反思。
郭振玺案,主要事涉两起广告经营业务。
2012年9月5日晚,央视财经频道播放《对话》节目,主题为“中国县域经济发展高层论坛,对话产业新城”。节目源于同年6月28日在河北省固安县举办的中国县域经济发展高层论坛,节目由论坛内容录制而成。活动主办方为央视财经频道,由国内一家房地产上市公司赞助。

(郭振玺被查后,《年度经济人物》评选也随之停办。图/视觉中国)
根据央视当时的规定以及多位知情人士透露,企业赞助审批流程一般为:广告代理公司持和企业商定的权益回报内容到央视广告部核价——制定广告招商方案并签订合同——按照核价交款——若是常规广告,通过广告播出系统直接播出;若是主持人口播等体现企业元素的特殊广告,则由广告部给频道下发广告播出单后,由频道按照播出单执行。
为这家赞助商提供广告服务的是两家广告公司:释邦永安广告(北京)有限公司(下称“释邦永安”)和同和易诚广告(北京)有限公司(下称“同和易诚”)。
《财经》记者获悉,赞助商通过其全资子公司委托释邦永安、同和易诚代理,赞助央视财经频道“中国县域经济发展高层论坛”等三个节目活动,赞助费共4000余万元。权益回报包括:论坛现场展示和易拉宝展示公司名称、主持人口播、栏目片尾鸣谢等。
但知情人士透露,这些权益回报内容并未全部向央视广告部门报批。释邦永安、同和易诚两家代理公司与央视广告经营管理中心签订广告代理协议时,仅约定部分权益内容,支付不足千万元,除支持节目制作经费外,超过一半的费用均入账上述广告公司。
这意味着,全部兑现的赞助广告权益,有多项并未向央视广告部核价,也没有在广告部下发的广告播出单中。在节目中插入未获广告部门审批的诸多宣传内容,释邦永安、同和易诚如何做到?
据《财经》记者了解,两家代理公司除固定时长的常规广告向广告部购买外,其他现场广告都通过时任央视财经频道总监郭振玺协调节目组的人实现,从而越过广告部的审批。释邦永安、同和易诚均于2011年注册,注册资本各为50万元,股东均有自然人李树莲。据《财经》记者多方求证,李树莲系郭振玺的表妹。
2012年的这一系列交易,成为两年后郭振玺的罪案污点。检察机关指控郭振玺为李树莲所在公司非法牟利,造成央视损失2000余万元。
为亲友非法牟利罪是指国有公司、企业、事业单位的工作人员,利用职务便利,将本单位的盈利业务交由自己的亲友进行经营,或者以明显高于市场的价格向自己的亲友经营管理的单位采购商品,或者以明显低于市场的价格向自己的亲友经营管理的单位销售商品,或者向自己的亲友经营管理的单位采购不合格商品,使国家利益遭受损失的行为。
知情人称,郭振玺方面一度认为郭“无罪”,理由是上述公司的赞助行为实质是广告业务,必须交由广告公司代理,不能由央视直接经营,所以不是央视的盈利业务,也不可能造成央视损失,故不满足“为亲友非法牟利罪”的两个构成要件——“将本单位的盈利业务交由亲友经营”以及“使国家利益遭受损失”。
法院最终未采信上述理由,认为发布广告或广告性质的宣传,就是央视的盈利性业务;郭振玺截留本应由央视获得的广告费或赞助费,致使央视遭受巨额经济损失,李树莲的广告代理公司所获得该部分收益并非其合法报酬。综上认定其罪名成立。
《财经》记者调查了解到,李树莲还是另外两家公司的出资人之一——立信明道公关顾问(北京)有限公司和金台阳光投资顾问(北京)有限公司。
两家公司的法定代表人为一位葛姓女士,亦与郭的亲友存有交集,葛还担任盛传时代广告(北京)有限公司(下称“盛传时代”)的法定代表人,该公司成立于2005年6月10日,注册资金110万元,主营广告设计、制作、代理和发布。
2012年,一本小众杂志《云爆弹》面世,这本致力于“宣扬那些在中国社会属于边缘的精神的”双月刊杂志在创刊初期,即出现一些优质广告客户,与这些大客户进行广告业务谈判的是一名当时年仅17岁的女士、时任《云爆弹》主编。“许多广告客户都是看郭振玺的关系而来。”一名该杂志前员工透露。据《财经》记者了解,这位年轻女士是郭振玺的女儿。
知情人称,《云爆弹》租用《商周刊》的刊号,并无公司主体,其广告经营等一些对公业务走账,由盛传时代完成。
据一位曾在《云爆弹》杂志工作的人士介绍,郭振玺女儿到美国读书后,杂志于2014年1月停刊。
多名央视内外人士介绍,郭振玺案发后,葛姓女士曾被协查,后去往美国,其电话长期处于呼转状态。李树莲亦被调查,其将2000多万元的涉案违法所得全部退缴,目前已获自由。
出生于山东农家的郭振玺,1987年考取兰州大学企业管理系研究生。1990年7月毕业后,在国家广播电影电视部办公厅任行政秘书职务。1992年调入央视经济部,任记者、编辑。多名央视人员介绍,彼时经济部有200多人,秘书出身的郭振玺最初工作是拆阅观众来信,并未受到重用。即便如此,郭振玺靠“对人讲义气、交朋友、会走上层关系”,逐渐在央视获得一席之地。

郭振玺渐受重视,与彼时央视广告招标制度转型、“跑码头”加强和企业联系的时代背景相关。
广告招标制是中国计划经济向市场经济转型时期的特色产物。自1994年开始推行并红极一时,产生了秦池、爱多等一批数亿元的天价标王。
熟悉当时广告业务的学者介绍,推行招标制前,常有各级官员给央视广告部门递“条子”,要求为自己家乡或利益相关的企业播放广告。那时为得到某个广告时段,递条子、打电话等走后门现象很多。一位招标制负责人回忆,大量企业会找央视领导走后门,甚至一次能收到领导20余张批示纸条,而当时央视黄金时段总共也就12段5秒的广告。

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